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藍(lán)山膏腴黑澤酒：成就高端黃酒第一個性品牌
作者：湯海洋 時間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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市場經(jīng)濟(jì)中，處處是紅海。一個企業(yè)和品牌只有在該行業(yè)中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置或者擁有自己的一席之地，才能生存并可持續(xù)發(fā)展。從市場營銷的角度理解，就是在紅海市場中定位與眾不同的營銷手段，占據(jù)消費(fèi)者某類需求階梯中的個性化位置，成就這塊領(lǐng)土中得天獨(dú)厚的位置。
今天的中國市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌已經(jīng)日趨飽和，消費(fèi)者能記住的品牌數(shù)量非常有限，但關(guān)鍵是為什么消費(fèi)者偏偏記住了他，而忘記了你呢？這其中的奧妙究竟在何處呢？因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品，你營銷模式，你的品牌文化，缺少個性化的色彩，別人根本無法對你形成記憶。
一、品牌個性要體現(xiàn)消費(fèi)者文化
我們都知道，百事可樂進(jìn)入市場之初，可口可樂已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)榜首，并且深深地贏得了廣大消費(fèi)者的信賴。百事可樂在跟蹤、仿效的屢次受挫中，發(fā)現(xiàn)只有與眾不同于可口可樂才有生存的機(jī)會，只有擁有屬于自己可樂個性品牌文化，才能征服消費(fèi)者。
可口可樂是什么？正宗的可樂、真正的可樂、永遠(yuǎn)的可樂、美國精神的代表；百事可樂是什么？是“新一代的選擇”，是讓你“渴望無限”。
百事可樂作為市場挑戰(zhàn)者，模仿可口可樂的廣告策略，只有死路一條，于是，它在可口可樂宣揚(yáng)自己正宗血統(tǒng)的時候，掀起了“新一代”的旋風(fēng)，通過個性化的廣告創(chuàng)意樹立了一個“后來居上”的品牌形象。并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求的精神，發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個角落，其矛頭直搗可口可樂的死穴——可口可樂甚至被指為“你父親喝的可樂”。
所以，面對消費(fèi)者需求越來越趨向個性化的生活形態(tài)，品牌的個性塑造方式絕對不能脫離目標(biāo)人群的消費(fèi)心理意識，消費(fèi)者是有個性的，他喜歡的品牌文化氛圍也是跟他個性相符合的品牌。
只有深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、需求、欲望、價值觀和潛在的需求才能把握消費(fèi)者心智。
消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的潛意識需要,消費(fèi)者在滿足其潛意識需要同時總是試圖與其自我概念維持一致。只有針對目標(biāo)消費(fèi)者開展能突顯品牌個性的一系列營銷，才能使消費(fèi)者在活動中親身感受并體驗(yàn)到品牌價值，從而將品牌真正銘刻在心。
在白酒市場，我們看到了高端白酒水井坊抓住消費(fèi)者需求,通過一系列的“高尚生活元素”個性化營銷,讓自己穩(wěn)穩(wěn)屹立高端白酒的前列，成功打造了自己“高端白酒第一個性品牌”。
不謀而合，在黃酒市場上我們看到了藍(lán)山膏腴黑澤酒通過把握消費(fèi)者需求，消費(fèi)者個性文化，消費(fèi)者生活方式，消費(fèi)者身份價值觀，通過網(wǎng)絡(luò)營銷與傳播，成就了自己“個性黃酒第一品牌”的地位。
的確，惟有個性才能成就市場，惟有個性才能體現(xiàn)價值，惟有個性才夠讓品牌遠(yuǎn)離紅海，走進(jìn)藍(lán)海。
二、產(chǎn)品賣點(diǎn)要體現(xiàn)個性化價值
產(chǎn)品價值在哪里呢？產(chǎn)品的價值就是能夠充分滿足消費(fèi)者的的實(shí)用價值和精神價值。只有滿足消費(fèi)者最本質(zhì)的需求和心理上需求，這樣的品牌才能永恒的活在消費(fèi)者的心中。
我們還記得大寶嗎？當(dāng)年的中國日化行業(yè)的第一民族品牌！現(xiàn)在呢？幾乎要從市場絕跡了，難道大寶SOD密產(chǎn)品不好嗎，難道大寶廣告語不響嗎？大寶錯就錯在明目張膽告訴大家，大寶的產(chǎn)品“價格便宜量又足”、“真實(shí)惠”的賣點(diǎn)，缺少個性化產(chǎn)品賣點(diǎn)的色彩，即使人的內(nèi)心深處渴望大寶的價格真實(shí)惠、品質(zhì)真不錯，但是你必須給消費(fèi)者一個冠冕堂皇的理由，讓消費(fèi)者感覺自己使用大寶很有面子，進(jìn)一步能夠體現(xiàn)自己的身份和價值，否則長期下去很容易，給讓人失去興趣。在這樣一個突出強(qiáng)調(diào)消費(fèi)個性化、色彩化的年代，產(chǎn)品賣點(diǎn)如果缺少個性化色彩和體現(xiàn)消費(fèi)者個性化價值，是很容易導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)疲勞。
我們再看看寶潔旗下的洗發(fā)水品牌：海飛絲，其訴求點(diǎn)是“去頭皮屑”；飄柔，其訴求點(diǎn)著眼于“三合一”、柔順發(fā)質(zhì)(最近變?yōu)椋鹤孕啪褪沁@樣)；最后是潘婷，其定位于營養(yǎng)發(fā)質(zhì)(最近：變?yōu)閻凵夏愕男惆l(fā))等。無論那類品牌無不體現(xiàn)消費(fèi)者個性化需求，讓消費(fèi)者為之而忠實(shí)呢？
藍(lán)山膏腴黑澤酒深諳產(chǎn)品的個性化賣點(diǎn)對消費(fèi)者實(shí)效價值和精神價值的影響力，無論在產(chǎn)品品質(zhì)還是在使用者價值的體現(xiàn)，都極致的烙進(jìn)消費(fèi)者的心坎上。
藍(lán)山黑澤酒泰國王室的御用酒，每年出口泰國皇室20000瓶，體現(xiàn)尊貴的價值；始釀于清康熙年間，距今已有300余年歷史，體現(xiàn)悠久的文化；獨(dú)特釀造工藝（每年重陽之時，裝甕密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭數(shù)年至數(shù)十年而成，酒液自然馕縮、萃取牛屎中草本芳怡精華、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。酒質(zhì)馥香雋永、綿柔醇厚、幽雅細(xì)膩、風(fēng)格獨(dú)特），體現(xiàn)稀有珍貴的價值；強(qiáng)大的保健功能（冬令滋補(bǔ)養(yǎng)顏、春日化淤潤腸、夏季鎮(zhèn)熱祛癤、秋至解燥去乏），體現(xiàn)實(shí)效功用的震撼等等。
三、推廣傳播要體現(xiàn)個性化魅力
在這樣一個廣告泛濫的時代，企業(yè)如何讓自己的廣告在廣告的海洋脫穎而出，不被淹沒的。最好的辦法，就是以奇勝，以正合。
一個個性化的傳播方式，一個個性化傳播內(nèi)容，花錢寥寥，效果卻是令人驚詫的。好的廣告內(nèi)容或者廣告語能迅速讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品或者品牌，留下深刻的印記，個性化的廣告內(nèi)容或廣告語，卻能迅速在個性群族中流行開來，即使是主流人群也會被迅速影響。
大家還記得在南京街頭的巨幅美女廣告，吸引了多少路人的眼球，制造多少交通事故，雖然對這幅美女巨幅廣告褒貶不一，但是就從廣告的效果來講，的確能消費(fèi)者瞬間記憶住這個廣告內(nèi)容和廣告主，走進(jìn)他們的內(nèi)心深處。
中國移動的動感地帶，“我的地盤，聽我的”廣告?zhèn)鞑ィ屧S多的個性一族都喜歡甚至許多其他人群也會跟隨著去模仿，廣為傳播并應(yīng)用到平時的生活當(dāng)中。
很簡單，一個傳播的廣告內(nèi)容或者廣告語在五秒鐘之內(nèi)沒有吸引住消費(fèi)者的注意力，那么這則廣告很難在消費(fèi)者的心中留有深刻記憶，除非你是狂轟亂炸，猶如腦白金那般。
所以一個合格廣告內(nèi)容或者廣告語，必須要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，能瞬間吸引消費(fèi)者，能瞬間震撼消費(fèi)者，能讓消費(fèi)者深刻記憶，能讓消費(fèi)者回味無窮，能讓消費(fèi)者感受品牌魅力，能讓消費(fèi)者沖動異常，這才是廣告的根本目的。
在這里，我們看到藍(lán)山膏腴黑澤酒，成功把握了廣告內(nèi)容傳播的要害，藍(lán)山膏腴黑澤酒的一幅幅美輪美奐、淋漓酣暢、刺激誘惑的軟圖，吸引著多少消費(fèi)者的眼球，震撼著多少消費(fèi)者心靈，刺激多少消費(fèi)者的需求，其傳播猶如病毒一般，沖擊著消費(fèi)者的視覺與感覺的神經(jīng)。
所以，藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖帶給人們的，不僅僅是一種視覺的沖擊、更是一種心靈上享受。
總之，消費(fèi)者需求逐漸走向“碎片化”，市場在逐漸走向“碎片化”，企業(yè)或者品牌的營銷，也必須跟隨消費(fèi)者和市場的變化而變化，我敢保證，未來的企業(yè)一定是擁有個性化營銷的企業(yè)才能真正占據(jù)屬于自己的藍(lán)海市場。
湯海洋:北京伯樂營銷策劃機(jī)構(gòu)經(jīng)理!具備很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，目前專注酒類營銷策劃，擅長品牌創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、推廣創(chuàng)意、文案創(chuàng)作等。曾服務(wù)眾多酒水企業(yè)，專業(yè)媒體特約撰稿人和專欄作者.電話：13142089515（長沙）13855195141（合肥）QQ：371430706